A Vizzela, marca nacional de maquiagem fundada em 2019, deu início em setembro à sua primeira experiência com pontos de venda administrados diretamente pela companhia. O movimento, que estreou com um quiosque pop-up em shopping de Guarulhos (SP) e já soma outras duas unidades em Suzano e São José dos Campos, faz parte da estratégia de ampliar a visibilidade da marca fora do ambiente digital e dos 12 mil pontos multimarcas onde está presente.
Segundo Aline Waiser, diretora de marketing e sócia-fundadora, a criação de quiosques próprios permite oferecer uma vivência completa da identidade visual “colorida e informal” que caracteriza a empresa. Nos novos espaços, além da linha de cosméticos, o público encontra acessórios, itens de vestuário e uma área de gift shop com embalagens personalizáveis. “O quiosque funciona como laboratório; em contato direto com o consumidor, avaliamos reações e ajustamos portfólio”, afirma a executiva.
Ao contrário da maior parte do varejo de beleza, a companhia optou por começar suas operações físicas em cidades do entorno da capital paulista, região onde fica a sede industrial, em Mogi das Cruzes. A escolha foi guiada pela expectativa de atrair fluxo intenso de consumidores em corredores de shopping, mas sem os custos e a competição das grandes capitais. O formato temporário permite testar variáveis de localização, mix de produtos e layout; cada quiosque apresenta configuração distinta, o que ajuda a medir desempenho e preferência de compra.
Apesar do caráter pop-up, não há prazo definido para o encerramento das operações atuais. A empresa avalia expansão para outros estados, com mapeamento preliminar de pontos no Rio de Janeiro e no Nordeste, regiões onde já mantém logística consolidada por meio de parceiros varejistas. Paralelamente, estuda a abertura da primeira loja tradicional em Mogi das Cruzes, a fim de comparar resultados entre modelos fixos e temporários.
A presença direta no varejo soma-se a um ecossistema multicanal que inclui o comércio eletrônico próprio, responsável por aproximadamente 15 % do faturamento, e uma rede nacional de distribuidores e perfumarias. “Nosso desafio é manter investimentos simultâneos em todos os canais para ampliar contato com o consumidor e elevar distribuição”, destaca Waiser. A companhia não pretende reduzir aportes em lojistas parceiros, que continuam respondendo pela maior fatia das vendas físicas.
Com fábrica própria, a Vizzela lança em média um novo produto por mês. Essa agilidade é apontada pela direção como um dos fatores que sustentam o crescimento anual de cerca de 50 %, ritmo bem acima da projeção de 7 % ao ano para o mercado brasileiro de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos até 2027, de acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC). A produção interna também contribui para reduzir rupturas de estoque, fator valorizado tanto pelo consumidor quanto pelo varejo.
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Outro pilar da expansão tem sido a força de vendas especializada e uma política comercial definida desde o lançamento da empresa. A gestão afirma que a combinação de novidades constantes, disponibilidade de itens e identidade visual diferenciada ajuda a manter a marca em evidência nas redes sociais e entre influenciadores de beleza, grupo responsável por grande parte da penetração orgânica junto aos chamados “heavy users” de maquiagem.
Para 2026, a Vizzela projeta crescimento de 40 % em receita. A meta é considerada desafiadora, pois a marca já alcançou participação relevante no varejo especializado, mas a administração vê potencial de avanço por meio da diversificação de formatos de loja, da entrada em novas regiões e da consolidação de seu canal digital. O plano inclui a abertura de mais quiosques, a instalação de ao menos uma loja de rua e o fortalecimento da distribuição em estados ainda com menor presença.
O terceiro trimestre de 2025 marcou o sexto aniversário da empresa, um marco citado pela fundadora como indicativo de resiliência no ambiente de negócios brasileiro, onde muitas organizações não ultrapassam cinco anos de operação. A fase atual, segundo Waiser, é de estruturação para suportar crescimento contínuo e sustentado. “Queremos evoluir não apenas em vendas, mas como empresa, buscando inovação rápida, integração de canais e uma experiência de marca consistente em qualquer ponto de contato”, conclui.